” Failure is the opportunity to begin again, more intelligently.” – Henry Ford
Skupili ste hrabrost i pokušali da podignete kredit za otvaranje fabrike vode na izvoru koji vam je deda ostavio u amanet. Obukli ste odelo koje ste zadnji put nosili na maturi, malo vas zateže oko dupeta, samo što ne puknu pantalone, j#b&g@ nemate drugo odelo, nosite ono što imate, a pročitali ste na netu da je poželjno ostaviti dobar prvi utisak. Dobili ste kredit u visini 2 miliona eura na osnovu poslovnog plana koji vam je uradio ” expert ” po ceni od 900 eur, kakav expert takav plan, naravno da ste svom drugu iz škole Mići i njegovom šefu dali pola novca od kredita, ali to je normalno u poslovnom miljeu na brdovitom Balkanu, sve u svemu dobar posao. Posle dosta muka otvorili ste fabriku, uložili mnogo u oglašavanje, prodajnu silu i seli da odmorite. Centar velegrada, mnogo ljudi ( potrošača? ), sunce tuče , idealno za vaš business sa vodom. Dolazi prodavac ( konobar) i pita vas šta želite. Naduti ponosom naručujete svoj proizvod gledajući u bilboard preko puta na kojem se blista vaše čedo. Prodavac vam resko odbrusi da nema tu vodu ali može da vam donese knjaza gaziranog, dobar je za probavu. To u vama budi sumnje, ali ipak ne odustajete od namere da popijete gutljaj negazirane mineralne vode. ” Česmovaču? ” – zabezeknuto vas gleda konobar. Sada vam je već jasno da nešto niste dobro uradili kada ste planirali business. Sedate u automobil, vozite sumanuto do Tempa i tamo imate šta da vidite, 40 fabrika mineralne vode se bori za mesto pod suncen, police se ugibaju samo što ne padnu, na njima stoje 123 različita pakovanja mineralne vode. Misli vam se vraćaju na konobara od malopre, uložili ste mnogo u marketing, đavo na vašem ramenu vas ispravlja ne u marketing već u oglašavanje. Dobro de , u oglašavanje, a konobar ne zna da je to izvorska voda puna minerala, lekovita voda. Vaša baba je pričala kako diže iz mrtvih, jedan je progledao umivajući se tom vodom. Ne možete da nađete svoju vodu u moru konkurentskih proizvoda, pitate radnike gde stoji XYZ voda, upućuju vas na šefa, a on vas sa žaljenjem posle kraće prepirke upućuje na nabavku u sedištu firme. Prolaze dani, meseci, godine, morate prodati fabriku, ovo jednostavno ne ide, samo pravite gubitke. Prodajete fabriku, nažalost i dedovinu jer fabrika leži na dedovini. Sedite u onom istom kafiću i razmišljate gde ste pogrešili. Niste istražili tržište, niste se dobro pozicionirali, niste razvili proizvod, niste trebali da proizvodite mineralnu vodu, sve vas to muči jer vam posle prodaje i vraćanja kredita nije ostalo ništa. Glavu gore kažete sebi, naručujete česmovaču i odlučujete da sledeći put, ako ga bude , ne ponovite iste greške. Dakle jedan od mogućih puteva ka uspehu vodi preko neuspeha.
Učili su me da odelo ne čini čoveka, ali pomaže u namjeri da ostavite dobar prvi utisak. Nosim odela i dobro mi stoje. U kontaktu sa mnom nepoznati ljudi pokazuju veliki respekt, veći nego prema neznancima koji se oblače ” casual ” . Persiranje, molim , hvala je uobičajeni repertoar nepoznatih ljudi koji mi se obraćaju, naravno sa onom neprirodnom uštogljenošću ljudi koji nisu svaki dan u svakoj prilici pristojni. Da biste razvili pristojnost i ugradili je u svoj komunikacioni sistem tako da vas nikada ne iznevjeri morate biti uglađeni i pristojni kod kuće svakog momenta. Odelo je takođe deo komunikacije, poruka koju upućujete posmatraču mnogo više govori nego vaše riječi, bar tako tvrde naučnici koji se bave komunikacijom. Neverbalnom komunikacijom iskazujete svoj stav, emocije osobi sa kojom komunicirate. Zanimanje za ovu temu mi je pobudilo gnušanje prema ekspertima koji ne nose odelo i kravatu u članku ” Kada porastem biću ekspert! “ . Zanimljiva tvrdnja da čovjek koji ne komunicira neverbalno onako kako se očekuje od njega u datoj situaciji u stvari ne zna ono što tvrdi da zna. Razmišljajući o tome setih se par primjera koji potvrđuju stav iznesen u članku, ali istovremeno se nametnulo i mišljenje da čitav ICT sektor ne nosi odela, a to je najdinamičniji poslovno – naučni deo ljudske populacije u zadnjih 30 godina. Hmhmhm… Neke propalice tvrde da se u svetu više ne nose odela i kravate. I to je dijelom tačno, niže klase ne komuniciraju svoju opredeljenost za pristojnost i pretenzije ka napredovanju odelom, ali upravljačka klasa i svi oni koji pretenduju da upravljaju nose, tj komuniciraju svoj stav, prava, privilegije i obaveze noseći odela i kravate. Ne mogu da se složim da je neko a priori neznalica ako ne nosi očekivano odelo, ali mogu da se složim da je neverbalna komunikacija jako bitna u uspostavljanju povjerenja. Oblačenje je deo poruke koju šaljete, deo ličnog brandiranja.
Izreka od mogućnosti ka realnosti tera na razmišljanje. Šta možemo da uradimo? Koliko je to realno? Kako moguće pretvoriti u realnost?
Brandiranje je ozbiljan posao, razvoj mogućeg u realnost je u uslovima ekonomske krize još ozbiljniji, a ponekad i nemoguć posao.
U želji da osvetlim pozitivne primere brandiranja nacije odlučio sam da napišem par reči o jednom primeru koji je ostavio najveći utisak na mene. Kao čoveku koji se bavi marketingom, a ujedno ceni i poštuje nasleđe Rima u Srbiji jasno je da najveću pažnju poklanjam projektu Viminacium. Projekat Viminacium je iskorak u načinu na koji Srbija želi da je dožive. Naravno da je ovo samo moje skromno mišljenje, ali ovaj arheološki poduhvat je postao lučonoša u prihvatanju rimskog nasleđa i najbolji primer kako brandiranju Srbije može i treba da se pristupi. Potrebno je još ovakvih projekata da bi se u potpunosti promenila slika o nama samima. Bitno je početi povezivati one ispisane stranice istorije da bismo shvatili i na pravi način prikazali one neispisane koje se nalaze duboko u nama prekrivene zaboravom. Ovakvi projekti će takođe osim brandiranja Srbije doneti veću svesnost ljudi koji put treba birati na raskrsnicama budućnosti.
“For a business not to advertise is like winking at a girl in the dark. You know what you are doing but no one else does.”
Stuart H. Britt
Ukoliko je oglašavanje bitno za poslovanje, koliko li je onda bitno za jednu naciju? Nijedna nacija ne daje toliko malo novaca i truda na branding i oglašavanje kao naša. Zašto je to tako? Da bi ste se oglasili i ” namigivali tako da vas vide ” morate imati znanje o sebi, znanje o brandingu, jasne ciljeve i novac za realizaciju. Znanja ima , novac može da se nađe, ali opet nešto nedostaje. Nedostaje realnost nas samih u doživljavanju stanja nacije.
Mi mislimo o sebi da smo najbolji, a da mogu samo da nas mrze oni što nas ne vole, dok drugi misle o nama da smo lenji i da sve neuspehe pripisujemo spletkama i zavisti onih oko nas. Uvek je neko drugi kriv. Zvuči poznato?
Pre bilo kakvih pokušaja brandiranja i samoreklame prvo moramo da shvatimo ko smo i gde idemo. Dok se to ne desi, taj pozitivni pomak u našim glavama, i dalje će nas smatrati za talentovanog gospodina Ripleya tj. za nekog ko traći svoj talenat na imitiranje drugih i šeme za bogaćenje na lak način, umesto na rad i kreativnost.
” Sposobnost da se brzo uči i naučeno sprovede u akciju munjevitom brzinom je najveća konkurentna prednost! ” – Jack Welch
Upravo ova definicija konkurentne prednosti, koju je dao Mr.Welch , ukazuje na prednosti malih privrednih subjekata u borbi sa korporacijama, koja po mnogo čemu liči na borbu Davida i Golijata. Ukoliko ste spremni da učite i menjate navike i pristup poslovanju u hodu kroz rad, više nego sigurno je da ćete prevazići krizu koja vlada na tržištu i izboriti se sa korporacijama koje pokušavaju na svaki način da vas istisnu sa tržišta, kao da ste im baš vi i vaš biznis najveća konkurencija.
Jasno je da ne možete ostvariti konkurentnu prednost vođstva u troškovima u odnosu na korporacije, ali se zato možete fokusirati i diferencirati vašu ponudu na način da potrošači percipiraju vas i vaš rad kao izvanredan doprinos lancu vrednosti. Šta je to što može da vas diferencira na tržištu od konkurencije? Direktni marketing, marketing društvenih mreža, upravljanje brandom,CRM, efikasan i efektivan pristup upravljanju prodajom i marketing logistici će vam doneti konkurentnu prednost ukoliko ste spremni da, kako je Mr.Welch lepo rekao, brzo učite i još brže primenite rešenja. Ovo vam deluje kao mnogo učenja? Jedina snaga koja može da spreči dalje propadanje vašeg biznisa pred naletom korporativne konkurencije ste vi i vaše kompetencije, ukoliko više znate, imate veću šansu da opstanete i razvijete svoj biznis.
“ Vaš najveći kapital, vaše ljude, vašu reputaciju, vaš brand i vaše kupce , ne možete naći u računovodstvenim knjigama! ” – Ted Levitt
” We do biz? “, je verovatno najpoznatija fraza globisha u poslovnom svetu. ” Hoćemo li raditi posa’ ? ” bi bio prevod na naški. Biz ili posa’ je nešto nalik prvobitnoj razmeni plemenskih zajednica. Donesemo robu i novac na mesto razmene pa ko koga … U takvoj razmeni koja se nažalost dešava i u Srbiji za marketing tj tržišno ponašanje nema mesta. Najčešće možete čuti sledeću rečenicu koju svi ponavljaju: ” Hajde da uradimo posa’ , pa ćemo onda da razmišljamo o marketingu. ” ??????? Hmhmhm ??? Napraviš proizvod bez istraživanja tržišta, odrediš cenu, distribuiraš proizvod i sedneš pa čekaš da neko kupi? Pa to i nije baš najpametnija strategija hahaha. Valjda prvo odrediš marketing strategiju, izabereš ciljno tržište i strategiju marketing mixa, odrediš strategiju komunikacije i strategiju prodaje, sve to kasnije pratiš, analiziraš i po potrebi modifikuješ ? Ili možda grešim? Ko će ga znati? Ludo je vreme, svašta je moguće. We do biz? Yes?
Esprit de corps ili duh zajedništva kao 14 princip menadžmenta po Anriju Fajolu je često zanemaren u našim preduzećima ( kao i većina tih principa uostalom prim.aut.) što dovodi do otuđenosti čoveka od svog rada i otuđenosti od kolega. Posledice po preduzeće i društvo u celini su negativnog karaktera i ogledaju se u slabijoj produktivnosti u odnosu na preduzeća i društva u kojima je duh zajedništva na višem nivou. Veliki naučni doprinos ovoj temi dao je i Dr. sc. Saša Petar u delima ” Tamna strana upravljanja ljudima ” i ” Svetla strana upravljanja ljudima ” u kojima do detalja obrađuje kako se ne smije postupati i kako bi trebalo postupati prema zaposlenima, a sve u cilju podizanja ” Esprit de corps ” na nivo koji će učiniti i preduzeće, a i društvo u celini, produktivnijim i naprednijim. Tek nakon čitanja tih dela bile su mi jasne lekcije o teoriji menadžmenta i principima menadžmenta koje je uspostavio gospodin Fajol pre 100 godina. Tokom karijere sam se potrudio da duh zajedništva u preduzeću podignem na viši nivo, što je dovelo do povećanja produktivnosti i zadovoljstva zaposlenih radom i radnom atmosferom. Celokupno stanje u društvu ne može da se popravi marketing trikovima, moramo se vratiti osnovama i iz temelja izgraditi proizvodne odnose na način da društvo ide napred. Duh zajedništva neće rešiti sve probleme u društvu, ali će značajno povećati potencijal društva za součavanje sa krizom i njeno prevazilaženje.
“Mnogo je važnije „uraditi pravu stvar“ (efektivnost), nego „uraditi stvari na pravi način“ (efikasnost).”- Peter F. Drucker
Mnoge kompanije se suočavaju sa krizom i ne nalaze druga rešenja osim smanjenja radne snage i troškova marketinga. Zar nije pametnije razmisliti malo, uložiti dodatni napor jer kao što je Dr.Zoran Đinđić rekao: “Niko od nas nije toliko dobar kao što bi bio da uloži još malo dodatnog napora.”
Jedna od mogućih strategija je strategija diversifikacije, u jednoj kompaniji koju vode nemušti i neobrazovani ljudi predložio sam upravo to kombinovanu strategiju koncentrične i horizontalne diversifikacije. Naravno kako to obično u Srbiji biva nisu shvatili proste i jednostavne stvari. Kompanija o kojoj govorim je imala 99% prometa od jednog jedinog proizvoda, a tražili su povećanje prometa kroz povećanje tražnje za proizvodom koji je najskuplji na tržištu koje nije razvijeno i ima slabu kupovnu moć. Moj predlog je bio da se pojača PR i BTL aktivnost, a da se uvedu dodatni ne samo proizvodi već kategorije proizvoda i fokusira na diversifikaciju kao strategiju razvoja u narednom periodu. Kompanija bi dobila širenje potrošačke baze, povećanje prometa dok bi infrastruktura, dakle troškovi ostali na istom nivou, obzirom da je marketing budžet koji sam predložio bio u okviru onoga što je kompanija već predvidela.
Dodatni napor i strateško razmišljanje vam mogu doneti ako ne značajnu prednost nad konkurentima onda svež, proaktivan pristup tržištu.
Koncept prodaje je filozofija gde je naglasak stavljen na prodaji postojećih proizvoda, bez obzira da li zadovoljavaju potrebe potrošača, često putem agresivne prodajne tehnike i reklame. Ideja koja stoji iza ovog koncepta je da su potrošači inertni, da neće sami kupovati proizvode koji su u ponudi kompanije i da im treba podsticaj u vidu manipulacije od strane prodavca. Razvijene su tehnike ubeđivanja koje se naslanjaju na psihologiju kao nauku, te tehnike se često pretvaraju u kvazi psihologiju i običnu manipulaciju i laž, a sve u cilju stimulacije kupovine. Koncept prodaje je zastupljen u prodaji:
proizvoda i usluga za kojima ne postoji velika tražnja – kupci se moraju locirati i ubediti da kupe
neprofitne organizacije – fakulteti, političke partije
kompanije sa velikim proizvodnim kapacitetima u uslovima velike konkurencije
Agresivne kampanje oglašavanja su sastavni deo koncepta prodaje i rezultat toga je da se marketing poistovećuje sa agresivnim oglašavanjem i agresivnom manipulacijom u prodaji tj kao ” prodaja magle”.
Da vas podsetim šta je marketing po Filipu Kotleru:
“Marketing je upravljački proces pomoću koga pojedinci i grupe obezbeđuju sebi ono što im je potrebno i ono što žele kroz stvaranje i razmenjivanje proizvoda i vrednosti sa drugima.”
A nikako prodaja magle, manipulacija ili samo oglašavanje. Koncept prodaje se zasniva na pogrešnim pretpostavkama, uspeh kratko traje. Glas o agresivnim, bezobzirnim i manipulativnim prodavcima se brzo prenese od usta do usta, danas u vreme interneta u deliću sekunde čitav svet sazna o potencijalnim manipulatorima ljudskim osećanjima.
Nemojte pokušavati da nedostatak kvaliteta nadoknadite popularnom psihologijom, manipulacijom i agresivnim oglašavanjem, potrošač vam to neće zaboraviti.
Menadžeri kompanije Nokia i Sonny Ericsson su stajali u čudu i gledali kako Google otima tržište i baca njihov leš Appleu u čeljusti da oglođe ono što je ostalo sa kostiju nekada najvećih korporacija u oblasti telefonije. Šta je dovelo do takvog razvoja situacije? Marketing miopija je dovela do takve situacije, marketing miopija u menadžmentu Nokie i Sonny Ericssona. Pretpostavili su da se potrošači dive njihovim proizvodima i da su spremni bezrezervno da kupuju svaki novi model. Nisu istražili tržište, nisu shvatili potrebe potrošača i što je najgore nisu pratili trendove na tržištu i nisu predvidjeli moguće pravce kretanja trendova na tržištu. Očekivali su da njihovi dizajneri stvore nove modele, proizvodnja da proizvede, marketing i prodaja da prodaju, a sve to bez istraživanja stvarnih zahteva i potreba potrošača. Nisu pratili rad konkurencije i to im se osvetilo, sada su na ivici rentabilnog poslovanja. Izgubili su trku sa kompanijama koje su primenile marketing koncept poslovanja, Googleom i Appleom.
